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中國慕酒，因愛而慕—金立方慕酒策劃手記（1）
作者：胡世明 時間：2013-1-10 字體：[大] [中] [小]
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緣起
結緣金立方純屬偶然。東方盛思合伙人付祚禮的朋友李紅君先生，同時也是金立方母公司重慶成遠集團總經理趙加偉的朋友。趙總一直委托李總編幫助推薦專業(yè)咨詢公司為其集團旗下木瓜酒項目獻計獻策。李總編本著高度負責的態(tài)度，于2010年4月份向趙總推薦了東方盛思。
聯(lián)系到老付后，趙總反復邀請我們到重慶考察洽談，但由于時間安排不過來，直到2010年8月份，我和老付才趕到了位于重慶綦江的成遠集團總部考察。成遠集團自1994年發(fā)展煤業(yè)開始，經過16年的打拼，由過去單一的煤炭產業(yè)發(fā)展為集煤業(yè)、運輸、地產、建材、酒業(yè)等為一體的綜合型企業(yè)集團，現(xiàn)注冊資本8000萬元，擁有資產11.86億元，員工1231人，有各類中高級專業(yè)技術人員200余人。集團下設綦江縣成遠煤業(yè)有限公司、重慶遠典房地產開發(fā)有限公司、重慶金立方酒業(yè)股份有限公司等6家子公司， 2010年總體實現(xiàn)經營收入8億元。
趙加偉總經理介紹，木瓜分藥用和食用兩種，國內的四川、重慶、廣西、陜西、安徽等省份均出產木瓜，但大部分為食用木瓜，而重慶綦江生產的皺皮木瓜為藥用木瓜。與食用木瓜不同，藥用木瓜俗稱百益果，內含大量抗氧化活性物SOD，具有防衰老、去風濕、防心血管老化、消炎止痛等多重功效，有極高的藥用和食用價值。重慶當?shù)孛耖g很多人直接把木瓜泡酒，用來防病抗衰、消除疲勞，也可治療骨髓損傷等頑癥。也有不少中小型企業(yè)將木瓜制成化妝品、食品、保健品等銷售。由于綦江獨特的地理環(huán)境和歷史淵源，天然木瓜多年來成林成片，加上近年來政府的倡導，又有更多果農投入木瓜種植，但一直沒有大型企業(yè)介入做規(guī)模性的產品深加工，更談不上樹立品牌和做強做大。為此綦江區(qū)政府多年來大傷腦經。后經反復考察，政府將這個光榮而艱巨的使命交給了穩(wěn)健發(fā)展的重慶成遠投資集團。成遠集團董事長馮成遠先生多年來在當?shù)赝顿Y實業(yè)，作風正派，低調務實，在他的帶領下，成遠集團由白手起家發(fā)展為當?shù)嘏琶叭睦惔髴簟?BR> 在綦江區(qū)政府的支持下，成遠集團于2008年正式介入木瓜酒產業(yè)的經營。在重慶綦江食品工業(yè)園全資注冊重慶金立方酒業(yè)有限公司，公司注冊資金4630萬元，計劃總投資1.2億元，分三期建設10000噸木瓜系列高檔果酒生產基地。已投資6000萬元，建成1000噸木瓜果酒首期工程。同時金立方與當?shù)毓r以“公司+農戶”方式確立了木瓜種植收購包產報銷協(xié)議，并與西南大學、重慶理工大學、四川發(fā)酵研究院等科研機構建立了長期合作關系，生產規(guī)模與產品品質居國內同類產品前列。
然而，有了木瓜基地，有了廠房，有了木瓜果酒，本以為經過一段時間孕育到了收獲季節(jié)，才發(fā)現(xiàn)事情遠不如想象的簡單。由于缺乏專業(yè)團隊，沒有銷售網絡，產品沒有清晰賣點，銷售人員根本就不知道產品該賣給誰，怎么賣，在銷售的過程中，往往只片面強調藥用木瓜的功效及企業(yè)設備的先進性，而這些基本都提不起合作伙伴的興趣。經銷商在不明白公司營銷策略的情況下不愿合作，消費者在搞不懂產品特性的情況下，也不愿意支付高于傳統(tǒng)木瓜泡酒幾倍的價格去接受產品。所有原來看似沒問題的地方都出了問題，新興的金立方酒業(yè)這才發(fā)現(xiàn)公司對酒水行業(yè)、對全國市場的差異還有著太多的陌生，成遠集團的決策層也充分意識到了問題的嚴重性，這也是趙總急于約見東方盛思的根本原因。
2010年8月7日下午，趙加偉總經理邀請了集團馮成遠董事長和酒水公司管理班子共11人，在成遠集團總部會議室聆聽東方盛思對行業(yè)現(xiàn)狀、操作模式及金立方產品的分析建議。經過我滔滔不絕近3個小時的講解后，企業(yè)方面又就他們的疑問進行提問，我和老付分別給與了分析和回答。最后，趙總當場提出請東方盛思為金立方項目提供全案營銷策劃支持，但最后在服務費用的溝通環(huán)節(jié)，雙方的意見出現(xiàn)了分歧�？赡芸啃量啻蚱雌鸺业某蛇h團隊，還未充分調整好對智力公司價值的心理接受度，我們的溝通到此陷入停滯，我和老付于8月8日乘早班飛機返航。
緣續(xù)
2011年3月中下旬的成都，雖陰雨綿綿，但客商云集，熱鬧非凡，第84屆全國糖酒會在這里如火如荼的進行。正在中國果汁業(yè)龍頭企業(yè)匯源集團展位現(xiàn)場的我，突然接到了趙加偉總經理的電話，說他們也在參加糖酒會，問我是否方便去他們的展位坐坐。金立方設在成都國際會展中心主場的展臺異常搶眼，半年不見，產品線變得更加豐富，總計五大系列，共50多個單品呈現(xiàn)在眼前。我與等候多時的趙總時隔半年再次見面簡單寒暄后，才得知他們這次設展純粹是費力不討好，整場展會下來簽約客戶數(shù)為0。原來，在去年9月份，急于“有病求醫(yī)”的成遠集團馮成遠董事長，在重慶聽了廣州某咨詢公司老總一場命名為“云端預算”的咨詢方案推薦會后，自認為找到了高性價比的顧問師，現(xiàn)場簽約該咨詢公司，一個月后，金立方得到了該咨詢公司的“云端預算”策劃案，并按策劃案建議進一步開發(fā)新品，共計推出金立方、福樂特、古南冰谷、百年璽四大系列，總計52個單品。“云端預算“策劃案出臺后，產品線更加豐富了，但就營銷策略落地問題，咨詢公司只在電話和郵件中簡單指導后，咨詢工作就接近了尾聲。被所謂“云端預算”正真送往“云端”的金立方人又一次迷失了方向，重新踏上“摸著石頭過河”的“探路營銷”之旅。聽了趙總的訴苦后我哭笑不得，只能既為金立方的“遭遇”表示同情，又為現(xiàn)階段營銷咨詢的亂象扼腕嘆息。趙總又現(xiàn)場向我道歉，希望東方盛思能“不計前嫌”，實實在在的幫幫金立方。但礙于我當時手上的事情實在太多，同時答應了中國果汁業(yè)老大的匯源集團，為匯源新近收購的旭日升冰茶品牌復出項目親自坐鎮(zhèn)把關，因此只能和趙總約定待我將手頭的幾個項目推進一段時間后，盡量于年中旬再接手金立方事宜。
緣圓
東方盛思營銷力策劃體系依作業(yè)流程，主要分五大階段，第一階段是內訪外調工程階段，主要通過對企業(yè)內部資源現(xiàn)狀及外部市場競爭局面的全面了解，為企業(yè)項目的戰(zhàn)略制定提供依據(jù)；第二階段為項目戰(zhàn)略制定工程階段，此階段主要根據(jù)第一階段的調研數(shù)據(jù)，結合東方盛思后臺行業(yè)數(shù)據(jù)庫，由項目咨詢專家組形成企業(yè)項目的戰(zhàn)略方向，包括階段性戰(zhàn)略目標、目標實現(xiàn)路徑、品牌定位、產品定位、產品線規(guī)劃、產品開發(fā)、商業(yè)模式等多個方面；第三階段為營銷落地策略策劃設計階段，主要基于第二階段的戰(zhàn)略規(guī)劃和定位，形成項目產品市場布局設計、渠道結構設計、終端開發(fā)設計、銷售政策設計、銷售組織設計、團隊建設策略、管控流程設計、品牌傳播設計、消費者溝通設計等方面；第四階段為“扶上馬”營銷落地招商工程階段，主要包括產品上市發(fā)布論壇、首輪招商工作開展，目標樣板市場經銷商網絡搭建、終端網絡建立、消費者溝通樣板工程建設等方面；第五階段是“送全程”營銷策略落地持續(xù)輔導階段，主要包括營銷月會組織召開、階段性問題發(fā)現(xiàn)及解決方案出臺、階段性團隊培訓等方面。每一階段工作的開展都以翔實的市場調研數(shù)據(jù)為支撐，實現(xiàn)戰(zhàn)略設計量化、品牌定位量化、產品設計量化、渠道拓展量化、咨詢實效量化。也正因如此，東方盛思的營銷力策劃體系，才被業(yè)界冠以“讓中國企業(yè)營銷進入量化時代“之美譽。
2011年7月16日，我?guī)ьI東方盛思金立方項目團隊一行5人正式入駐重慶成遠集團金立方酒業(yè)股份有限公司。為確保項目進度和項目質量，我決定由我親自擔任項目總監(jiān)，由東方盛思合伙人兼資深營銷總監(jiān)付祚禮擔任項目經理、策劃總監(jiān)宋祖?zhèn)ァ⒚佬g指導汪偉、資深文案李雪分別擔任項目組的其他分工，加上后臺其他文案、設計、數(shù)據(jù)分析員及合作調研公司，這次為金立方搭建的項目組可謂陣容豪華。在簡單的簽約和項目啟動儀式后，東方盛思金立方營銷力策劃項目組開始了在木瓜酒小品類上的咨詢策劃征程。
1.第一輪市調后木瓜酒市場的現(xiàn)狀令我傻眼了！
兩天的內部訪談順利結束后，項目組成員分為三個小組，開始了為期1周的外部市場調研。為確保數(shù)據(jù)的參考價值，我們將外部調研分為經銷商訪談、終端訪談、消費者訪談三部分。經銷商訪談和終端訪談由三個調研小組負責，消費者訪談由東方盛思后臺數(shù)據(jù)經理組織合作調研公司開展。我自己為一組負責西部和華南目標城市的調研，老付帶領一個小組負責華北和東北目標城市調研，策劃總監(jiān)宋祖?zhèn)サ男〗M負責華東和華中目標城市調研。為在信息對稱的情況下提高溝通效率，我們建議金立方內部項目組的成員也能參與調研。最后，確定和我一同參與調研的是金立方市場部的產品經理葉兆強。
我和小葉的調研行程安排有重慶、漢中、昆明、廣州、東莞五座城市。目標選擇、問卷設計、方法設計、數(shù)據(jù)分析是成功調研的四大關鍵要素。通過對全國盛產木瓜區(qū)域板塊的分析，我們了解到重慶綦江的酒民郎酒業(yè)有限公司、陜西漢中白河縣的逸酒酒業(yè)有限公司和云南臨滄的茅糧集團是木瓜酒行業(yè)的排頭兵，因此我的行程安排包括了對上述企業(yè)本土市場及重點市場廣東的覆蓋。第一站調研地是重慶地區(qū)，酒民郎木瓜酒是綦江區(qū)扶持的另一家本土企業(yè)，酒民郎產品線設計寬泛，以白酒為主銷產品，果酒涵蓋從高端到低端的近20個品種，但除了綦江的專賣店及部分煙酒店、餐飲店外，其他市場鮮有銷售。第二站我到了漢中，白水的逸牌木瓜酒以低端產品為主，500ml瓶裝分為12元/瓶、30元/瓶、40元/瓶三個檔次，銷售通路以超市、煙酒店、中小餐飲店為主，在本土市場廣告資源投放較多，尤其白水縣的公交站牌、公交車體隨處可見逸牌木瓜酒的宣傳。白水的產品鋪貨率遠高于漢中。通過電話了解，陜西地區(qū)漢中外的其他城市產品銷售很少。第三站是昆明，7月下旬的昆明氣候宜人，平均氣溫在20℃左右，我和小葉從西安趕晚班飛機到達昆明。踏出艙門，一股新鮮空氣鋪面而來，渾身疲倦頓時消失，坐上好友云南勵志投資有限公司負責人祖先生的車子到達酒店后，已接近凌晨1點。昆明調研收獲甚小，坐鎮(zhèn)云南的茅糧集團以白酒為主業(yè)，木瓜酒有按保健酒分類的“和諧木瓜果露酒“，有按果酒分類的”司崗里木瓜發(fā)酵酒“，但除家樂福等幾家大賣場外，其他渠道很少有展示。第四站是廣州，市面基本沒見著木瓜酒類產品。第五站東莞，按照我們提前掌握的信息，東莞應該是幾大木瓜酒品牌重點覆蓋市場，東莞面積大而分散，我和小葉起了個大早，從東莞東站，經橫瀝鎮(zhèn)，茶山鎮(zhèn)，最后到東莞主城區(qū)，徒步走訪了沃爾瑪、家樂福、SPAR、百佳、嘉榮等多家代表性超市，走訪了兩個批發(fā)市場，三條美食街，只在三家批發(fā)部內看到有銷售一種地產的”龍虎牌木瓜酒“，其他絕大部分酒店、批發(fā)店主、超市營業(yè)人員對木瓜酒沒有概念，更無消費經歷。
結合其他幾路人馬的調研情況，整體市調結論如下：
內部訪談結論匯總：
① 重慶成遠集團連續(xù)10年榮獲重慶市綦江縣經濟十佳企業(yè)，公司形成煤業(yè)、地產、酒業(yè)三大產業(yè)板塊，公司實力雄厚，資金保障充裕，具備進一步做大做強酒水產業(yè)的潛力。重慶金立方酒業(yè)有限公司為成遠集團全資子公司，項目計劃總投資1.2億，建成年產10000噸木瓜果酒項目，帶動20000農戶發(fā)家致富�，F(xiàn)已投入6000萬，一期工程產能達1000噸，具備了產業(yè)起航條件。
② 重慶金立方采用高起點切入市場，聘請國家級和省級優(yōu)秀調酒師調制酒體，與西南地區(qū)最好的科研機構合作設計生產工藝，上馬國內最好的設備，利用超濾技術，所產木瓜果酒品質居全國最好水平。產品于2010年11月正式上市，困于營銷資源匱乏，產品銷售不暢，目前主要以產地團購為主。企業(yè)市場策劃部門正在形成，銷售團隊正在組建，基本沒有合格的經銷商共同操作市場。
③ 藥用木瓜為百益之果，有極高的藥用和食用價值，藥用木瓜3年開始掛果，8年開始掛圣果，上游原料基地是進入木瓜產業(yè)的稀缺資源。木瓜果實內含19種氨基酸、18種礦物質和微量元素，其中VC含量是是獼猴桃的2倍，是蘋果的6倍；齊墩果酸和超氧化物岐化酶（SOD）含量豐富，1克鮮木瓜SOD含量高達3227個國際單位，比蘋果高20倍，比葡萄干高300倍，居全球水果之冠。SOD具有清除體內過剩氧自由基，防抗病衰；消除疲勞；治療骨髓損傷，消炎止痛等獨特功效。木瓜被廣泛應用于化妝品、食品、酒類、藥品等領域，由于木瓜有益成分不溶于水而溶于酒精，因此木瓜做酒可極大保留原料有益成分。用金立方技術設備所釀木瓜酒SOD含量是國內最好紅酒的200倍，中國所產最好白酒不含SOD。
④ 企業(yè)對新項目的資源配置計劃是項目策劃要掌握的關鍵信息之一。綦江縣委縣政府計劃在10年內投入1億人民幣，打造10000畝藥食兩用木瓜生產基地，2011年底將實現(xiàn)“中國木瓜之鄉(xiāng)”冠名。重慶成遠集團是經營了10多年的企業(yè)，其內部對項目投資有相對成熟的評估流程，集團對金立方項目立意高遠，但在市場開發(fā)上計劃采用逐步推進的保守型拓展策略，這為我們對整個項目的戰(zhàn)略規(guī)劃及戰(zhàn)略實現(xiàn)路徑制定提供了參考。
渠道和終端調研結論匯總：
① 我國釀造果酒的歷史已近2000年，但果酒一直是邊緣產品，未形成大風氣，而果酒真正進入生產銷售，可追溯到上世紀90年代初，一些諸如枸杞酒、枇杷酒、棗酒、荔枝酒、青梅酒、蘋果酒等不同風味的果酒相繼出現(xiàn)，果酒品種約有數(shù)十種，但發(fā)展緩慢。直到今天，能夠被消費者接受、有很大影響力的果酒仍是鳳毛麟角，酒類市場依然是白酒、葡萄酒和啤酒的三分天下。
② 2001年陽光純果酒、2004～2005年的青梅酒都曾風靡一時，但最終都“退隱”江湖。作為國內幾大果酒品牌之首的寧夏紅和杞濃酒在剛剛入市時，廠家廣告力度強悍，市場接受度不錯，但隨著新鮮熱潮的漸漸平淡，廣告投入減少、市場推廣投入不足，以及消費者對果酒的口感及文化的接受度淺等原因，目前銷量均趨于下滑。
③ 木瓜酒作為果酒的一支，更是鮮于市場，很多酒水業(yè)經銷商都不熟悉。目前國內參與木瓜酒生產的企業(yè)有上百家，但上規(guī)模的屈指可數(shù)。木瓜酒的市場表現(xiàn)呈碎片化狀態(tài)，行業(yè)未形成產業(yè)規(guī)模。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前從事該類產品的企業(yè)，年生產并銷售木瓜酒過千萬的異常罕見，年營業(yè)額近億元的云南茅糧集團，主打產品是白酒，而非木瓜酒，司崗里木瓜酒在昆明市場的鋪貨率接近于零。
④ 目前木瓜酒在市場上以果酒和保健酒兩種產品類別存在，而果酒和保健酒均為小眾產品，木瓜酒作為其中的一個分支，所占份額更少。比較典型的企業(yè)有重慶綦江酒民郎木瓜酒、云南茅糧集團司崗里木瓜酒、陜西白河縣逸牌木瓜酒、安徽宣城奇瓜王宣木瓜酒等。這些企業(yè)均形成了相對豐富、目標人群針對性較強的產品結構，但各企業(yè)的產品開發(fā)均參照紅酒或白酒展開。司崗里與蔣瓜瓜定位相對高端，逸牌和奇瓜王以低價產品為主。
⑤ 各產銷木瓜酒的企業(yè)，其主銷市場一般都集中到酒廠所在地的縣級市場，并陸續(xù)輻射到縣所屬地級市場。利基市場橫跨范圍一般不超過3個地級市。家門口市場的銷售主要來自于兩種力量，一為政府部門主導支持的公關團購消費，二為由栽培歷史對當?shù)叵M者形成的木瓜功效認知，如綦江地區(qū)消費者基本認為木瓜酒能去風濕而產生部分消費。幾大代表性品牌在各自根據(jù)地市場基本都以直營方式切入市場，產品銷售以局部市場的團購封閉渠道為主，大眾開放渠道涉及少。不少企業(yè)市場推廣力度大，但收效小。